據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3817億元，隨著公眾飲食觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10,000億元。
即飲咖啡發(fā)展時(shí)間較短，但相較速溶咖啡更便于攜帶，較咖啡廳資產(chǎn)更輕、運(yùn)營(yíng)成本更低，加之咖啡在書(shū)店、電影院、商店等場(chǎng)景的融入。近年來(lái)，即飲咖啡市場(chǎng)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)食品網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)達(dá)149億元，到2022年，全球即飲咖啡市場(chǎng)增速將超過(guò)瓶裝水和軟飲料。
健康的趨勢(shì)是即飲咖啡銷售的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者正在尋找健康 的“提神飲料”來(lái)充實(shí)忙碌生活。而根據(jù)IPSOS調(diào)研也顯示，45%的消費(fèi)者要求更優(yōu)質(zhì)的奶源，44%的消費(fèi)者期待更高品質(zhì)的咖啡豆，25%的消費(fèi)者希望即飲咖啡能夠兼具功能性，比如增肌、減脂、健康、美容等等。所以為了回應(yīng)消費(fèi)者的需求，即飲咖啡從原料到健康功效也將全方位升級(jí)。
旺旺邦德咖啡是中國(guó)最早一批進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)的品牌之一。早在1998年，邦德就推出了拿鐵咖啡；2017年邦德全面升級(jí)，推出240ml罐裝冰咖啡、拿鐵咖啡，在線下大量鋪貨；2020年推出焦糖瑪奇朵、摩卡兩支240ml罐裝咖啡，同年還上架六入裝、145ml迷你裝。2021年下半年，邦德一連推出多支高性價(jià)比咖啡，125ml利樂(lè)包裝輕乳拿鐵、輕醇黑咖，250ml PET瓶裝輕乳拿鐵。在2022年開(kāi)年之際，邦德再次推出兩支新口味瓶裝咖啡，輕乳焦糖和輕乳摩卡風(fēng)味。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的即飲咖啡市場(chǎng)，邦德將全面布局瓶裝咖啡領(lǐng)域，以近乎成本價(jià)撬動(dòng)整個(gè)即飲咖啡市場(chǎng)！
迎合Z世代消費(fèi)者喜愛(ài)，產(chǎn)品升級(jí)
“Z時(shí)代是未來(lái)十年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)最大的增量來(lái)源。”青山資本發(fā)布的《2021年中消費(fèi)報(bào)告：Z世代定義與特征》中，經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)研究與測(cè)量得出如下結(jié)論：中國(guó)Z世代應(yīng)該出生于1998-2014年，總?cè)丝?.8億，大部分集中在北上廣深之外的新興市場(chǎng)。三分之一已成年，近四分之一進(jìn)入高中。Z世代還未真正走向社會(huì)，他們從去年開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入職業(yè)生涯，并在未來(lái)10年成為社會(huì)中最重要的中堅(jiān)力量。
如果說(shuō)能量飲料解決了長(zhǎng)期體力勞動(dòng)者抗疲勞訴求，那么當(dāng)不干重活卻滿腦子emo的Z世代年輕人患上“精神疲勞”，他們的能量該靠什么激活？隨著悅己文化盛行，享樂(lè)型飲品食品發(fā)展強(qiáng)勁，消費(fèi)力量崛起的女性群體受到了更多的關(guān)注，Z世代少女們“高卡高糖高甜”的甜蜜煩惱該如何解決？
面對(duì)這群消費(fèi)更加個(gè)性化的年輕人，旺旺推出主打低脂肪、輕乳口感的輕乳系列產(chǎn)品。
“輕乳”本質(zhì)上還是使用的新西蘭進(jìn)口乳源，不使用植脂末。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，減少了攝取過(guò)多脂肪、反式脂肪酸的心理負(fù)擔(dān)，口感更加清爽，所以取了名字“輕乳”系列。
特別在疫情之后，快消飲品“健康化”的標(biāo)簽越來(lái)越被消費(fèi)者關(guān)注，低糖、低熱量、低脂肪同時(shí)做到好喝、實(shí)惠，一系列操作抓準(zhǔn)了Z世代年輕人的消費(fèi)偏好，恰恰滿足了國(guó)內(nèi)即飲咖啡消費(fèi)者所真正的痛點(diǎn)。
在原料選用上，邦德維持以往追求健康品質(zhì)的作風(fēng)，輕乳焦糖風(fēng)味和鐵罐裝同樣采用日式工藝焦糖漿；摩卡風(fēng)味選用非洲加納可可粉調(diào)配，搭配新西蘭奶源， 0 防腐劑 0 植脂末、低脂肪，清新爽口。
價(jià)格親民，打造“國(guó)民咖啡”
旺旺邦德目前的咖啡飲品已有鐵罐、瓶裝、利樂(lè)包三種包裝形式。
（1）240ml、145ml罐裝
鐵罐良好的保存性和生產(chǎn)工藝，能很好地呈現(xiàn)如現(xiàn)磨咖啡的風(fēng)味，145ml和240ml分別定價(jià)4-7元，主打追求高品質(zhì)咖啡風(fēng)味的人群；
邦德咖啡鐵罐系列所使用咖啡豆皆為德國(guó)PROBAT烘豆機(jī)烘焙；Q-Grader匠心研制，從生豆選擇、精制、烘焙、研磨、萃取、到最終的殺菌灌裝，他們都嚴(yán)格把控著生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。不添加速溶咖啡粉，采用滴濾+壓濾的萃取工藝，現(xiàn)萃現(xiàn)裝。整體風(fēng)味比較香醇厚重，適合喜歡喝濃咖啡的消費(fèi)者。
(2)250mlPET瓶裝
瓶裝輕乳系列主打咖啡入門(mén)人群，口感香滑清爽，非常適合喝不慣濃咖啡的消費(fèi)者。每瓶3.5元的單一價(jià)格也更能抓住價(jià)格敏感人群，更重要的是下沉市場(chǎng)，適合鋪貨全國(guó)的各級(jí)市場(chǎng)。降低了新客戶的第一次的購(gòu)買(mǎi)嘗試成本，也提高了復(fù)購(gòu)率及終端回轉(zhuǎn)率，更有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者的“日常飲品”。
（3）125ml利樂(lè)包
利樂(lè)包裝則是和經(jīng)典的旺仔牛奶相同規(guī)格的125ml，每包定價(jià)2元，與瓶裝咖啡同為「輕乳」系列，滿足不需要一次喝太多咖啡的消費(fèi)者，并且搭配吸管的利樂(lè)包裝，更方便于特定場(chǎng)景的飲用習(xí)慣，例如：工作中、駕駛中，也避免女生喝飲料需要補(bǔ)妝的尷尬。
不似其他品牌抱著“試水”的心態(tài)進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)，旺旺近年來(lái)除了推出新口味的邦德咖啡，同時(shí)在投入相關(guān)設(shè)備的資源，例如德國(guó)進(jìn)口的咖啡豆烘焙、研磨、萃取、充填生產(chǎn)設(shè)備；
線下業(yè)務(wù)方面以建立經(jīng)銷商的相互合作關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，投入專門(mén)服務(wù)邦德咖啡經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，全國(guó)性的下沉精耕市場(chǎng)。線上電商開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌旗艦店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，旺旺投放了數(shù)億廣告費(fèi)用在邦德咖啡上，未來(lái)邦德還將推出黑咖啡、掛耳、袋泡、超咖啡等多種形式咖啡，甚至還計(jì)劃布局線下咖啡實(shí)體門(mén)店。
旺旺邦德不斷推出新產(chǎn)品、持續(xù)加碼投入咖啡市場(chǎng)，不難看出旺旺對(duì)咖啡市場(chǎng)的信心和野心。邦德，正朝著旺旺著力打造的“咖啡王國(guó)”邁進(jìn)。
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